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企业品牌怎么用三四五线“小镇青年”下沉市场?以淘宝吃货为例
发布日期:2019-06-20 10:22     浏览次数:74

中国庞大的人口基数和繁杂的城、乡、镇、村结构催生了很多不同的生活圈层。虽然互联网时代信息传递速度极快,但是仍然打不通这些不同生活圈层之间的壁垒,就好比一二线“社畜”青年们和三四线的小镇青年们永远无法理解对方的生活方式、娱乐体验和消费行为。

作为在互联网时代的既得利益者,平台和品牌则必须尽其所能的去了解每一个生活圈层。当朝阳产业一个个都似正午烈日般胶着时,也许一个生活圈层的洞察就可以让品牌收获一批潜在受众。这也解释了为什么这段时间“下沉市场”和“小镇青年”无数次的成为了各种营销推文和PPT中的大标题和关键词。

1.下沉市场,一直在发光的金子

多少平台在发展初期就把下沉市场划在了业务范围外,多少品牌认可其价值洼地的价值却迟迟不去开采,多少人曾苛刻的指责其消费增速的缓慢。再看如今的局势,“得三四五线城市群体者得天下”的口号几乎成为了各大互联网企业的金字信条。

以小镇青年为代表的新城镇人口拥有更多的空闲时间,生活压力更小,加之所在城市消费条件普遍不发达,这让其在线上的消费能力更容易获得释放。虽然这些下沉市场的人群收入和消费绝对值不高,但增速优势明显,近两年农村居民的人均可支配收入增速均高于城镇居民。

虽然这些分析和结论都摆在面前,不过给平台和品牌们更为清醒打击的是:拼多多和快手的异军突起。有人认为:小镇青年一下成为了中国互联网的底色。他们不但成为了空闲经济的引领者,也成为了商家必争的巨大商机。

根据阿里巴巴的财报显示:在18年4月到19年3月这一财年新增的一亿淘宝用户手中有77%来自下沉市场。换句话说,仅这一个财年,淘宝下沉市场的获客就达到近8000万,超过北、上、广、深以及成都、杭州这6个城市的人口总和!在一二线市场过于饱和的今天,三线以下的市场成为了生意边界的延伸,或者说打开了一方生意的新天地。

所有数据和分析都指向了一件事:下沉市场有生意,小镇青年有价值。

2.下沉之战,究竟谁能抢得头筹?

在品牌们发起对下沉市场的攻势后,它们却遇到了新的困境:对于一拥而上的营销攻势,下沉市场的反馈并不像他们想的那么“美好”。这大抵源于两点:第一,小镇青年有着明显于不同于城市青年的消费习惯和体验上的喜好,很多商家认为直接复制一线市场的打法就可以坐享降维营销的成果,只能说没做好市场调研;第二,小镇青年的资源有限,他们对于很多品牌溢价高、商品附加值高的产品并不买账,不尊重消费者本身的意愿就好比强买强卖一样,徒劳无功。

拥有绝对资源和数据优势的淘宝当然也不会放过下沉市场。这次淘宝将目光放在了下沉现象显著的食品行业。

近两年来,低线城市在食品行业的增长潜力被激发,小镇青年们的消费总量进一步高速增长。淘宝给出的数据也证明了这一点:广西压过北京稳居臭味食品订单全国第一,榜单TOP5中的其余三个是湖南、黑龙江和吉林,均不是一线地区;在另一个辣味食品购买的排行榜中,前10个地区中一线城市只占两席(北京、上海);在酒水品类里,全国十大白酒消费城市根本没有一线城市的影子,全部来自临沂、济宁、唐山等下沉市场。

与一线城市食品行业竞争激烈,品牌飞速迭代的状况不同的是:在下沉市场中,网红零食、全球美食、有机食品这些品类逐渐开始进入了小镇青年们的消费清单。不同地区尤其是低线城市的消费者基于多元化、全球化食品的需求量正在不断扩大,这无疑是一个十分抢眼的商机。

据数据显示,到2023年我国食品电商的市场份额将接近6%,市场规模将达到28000亿元。这其中必然有一大部分来源于下沉市场,但是依靠传统分销和电商渠道的食品行业仍然在寻找高效的线上线下的协同方式和营销模式。淘宝这次“出手”也许是给聚焦于下沉市场的整个食品行业指出了一个更为明确有效的方向。

①打造“淘宝吃货”品牌

4月17号,集合了水果、生鲜、零食等食品类目的“淘宝吃货”作为淘宝旗下的独立品牌正式上线亮相。阿里为什么要单独创立这样一个“吃货”品牌呢?

根据淘宝的《吃货大数据报告》显示,其平台的7亿用户中有3亿多吃货。阿里各平台的美食类订单中则有43%来自下沉市场。还有数据显示:淘宝18年7-9月的移动端新增用户中有80%来自三四线城市和农村。小镇青年的队伍中存在着数量级极其可观的吃货群体。

反观小镇青年们,根据《2019小镇青年报告》显示,他们支出排序的TOP1就是饮食。小镇青年将其可支配收入的60%-70%都用在了吃这件事上,这其实也符合恩格尔系数原理。

下沉市场的价值和小镇青年的需求都成为了促使淘宝吃货品牌成立的主要因素。从另一个角度来看:围绕“吃”淘宝已然已经形成一套生态体系,淘宝吃货的诞生也表明了淘宝以新供给改造下沉市场的策略已经扩展到了食品领域。

按照淘宝吃货的商业目标,在今年它将发布150个城市美食地图,与全球500个美食产业带达成战略合作,帮助超过500个全球食品品牌在3年内实现万亿级销售额。这样一来,淘宝吃货与龙头食品品牌势必将压缩下沉市场中山寨品牌的份额,从而拿下更大量级的消费者。

②打造“517淘宝吃货节”

四月上线,五月造节,淘宝吃货的营销节奏保持了阿里一贯的迅猛。517已经成为了一个成熟的营销节点,首届淘宝吃货节的打造是淘宝吃货初期获客的重要来源。在整个吃货节中,不难看出淘宝对于下沉市场所做出的一系列创新的营销尝试。

《2019淘宝美食直播趋势报告》中显示,去年共有超过16亿人次进入美食直播间,直播间内卖出的美食产品同比增幅达400%。淘宝吃货在品牌创立之初就提到过其战略的重要组成部分——超级吃播计划,希望借助直播和短视频进行内容的分发,从而撬动吃货市场。

对于下沉市场来说,直播及短视频的吸引力自然不用多说。淘宝这次更是玩了把大的:它将淘内红人、明星、商家、梨视频全部打造成了内容输出方,累计创造了600多场直播以及1000多条短视频内容,并且包场了淘宝直播进行了517吃货排位赛。517当天直播成交笔数超过128万,直播短视频会场的销售额也突破4000万,其中“淘宝吃货官”薇娅的单场直播观看超过503万,销售额突破2800万,销量超过70万件。foodie小文、考拉家二小姐等主播直播间销售均突破百万,明星直播间中李湘单场观看也超过了50万。

这次淘宝还将直播从室内带到了室外,在潜江小龙虾城打造了首个“淘宝吃货王挑战赛”,大胃王密子君和4位主播以及现场观众完成了直播挑战,这也直接引起了当地的龙虾产业的小高潮。

小镇青年们除了在线上看直播和短视频,也注重身边的氛围。这次淘宝吃货节也在线下气氛这部分上下了功夫。它与超过100个产业基地、4000多个品牌及多家美食餐厅合作,制作了517淘宝吃货节的相关广告并进行了最大化的曝光。同时在线下包场了2大美食地标:西安回民街和湖北小龙虾城,并设置了互动环节及PGC挑战赛,让吃货节的气氛更直接的传递给了消费者。

在微博端,淘宝也迎合下沉市场中消费者的social行为及偏好,打造了多个吸引小镇青年的话题热潮,比如:借势#统计局回应水果涨价#热门话题而发布的#水果不贵#爆款海报、打造了#理工男如何花小钱#、#月薪3000花2000吃下龙虾#、#洗衣机小龙虾#等热点话题,这波操作使主话题#淘宝吃货节#阅读量过4亿,讨论量超过20万、话题#17号放肆吃#阅读量破2亿,成功杀入微博话题TOP总榜。

淘宝还通过18位头部美食KOL(李子柒、滇西小哥、老爸评测等)在微博、快手、抖音进行了全平台的扫荡式传播,对下沉市场进行了全维度的触达。据不完全统计,517淘宝吃货节的曝光人次已经达到了10.12亿。

下沉市场在“教育”着品牌,其实品牌也多少影响到了下沉市场。随着诸多电商平台切入下沉市场开始精细化的运营,小镇青年们过渡依赖价格导向的消费观念也在发生着变化,品质化、个性化的消费观念也越来越被接受。

这种下沉市场购物业态的变化其实也是淘宝吃货能够持续盘稳市场的关键。淘宝的数据化能力、产品资源的丰富性以及营销玩法的迭代创新,无一不是在为小镇青年们提供更为个性化,更有延展性,更具趣味性的服务。

针对淘宝吃货,更有想象空间的一点是:它背靠阿里系应用生态链的支持,这些应用内的联动在为其提供稳定流量的同时,也为它未来的发展带来了各种可能性,这也大大增加了其生意的张力。

当然很多平台和品牌现在也都在提高自身在下沉市场中的竞争实力,但能否胜出往往取决于其对于自身整个商业生态的思考。


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