品牌的网站建设策略

  网络的挑战对传统名牌是十分严峻的。一家广告公司的总裁说：在过去七年里，可口可乐公司最拿手的还是生产和销售其赖以起家的汽水，而不是操纵消费这门复杂高深的行当。可口可乐已经占领了市场，于是它可以把广告作为其宏观战略的一部分，它的广告无处不在。但是没过多久，无处不在的广告变得如同墙纸一样让人熟视无睹，而墙纸是会变色的。
      英特尔前总裁格罗夫曾称：我们正在置身于一场争夺眼球的战争，他认为要通过多媒体技术的发展，将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来；而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼球从别人网站前吸引到本站点来。
对可口可乐来说，争夺眼球是难上加难的事。它的产品单一，风味百年一贯制，又在种种传统媒体上从不间断地大做广告，且遍街都能买得到。人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味。如何打破惯性，吸引注意力成为网站建设中关键。 
      网站定位
      可口可乐针对其产品早为人们熟悉的特点，拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌，而不仅是饮料来宣传。可口可乐从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位在培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。
      将可口可乐是美国文明史的一部分这一营销基调确立后，就赋予了该网站不尽的创意空间和炒作题材，也传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。
       建站手法则着力于各种出其不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。为取悦青年人，它不惜叛逆式英语，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文化和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，它又开设了二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀，以维系对其品牌的忠诚；对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说。网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松驰。
      整个网站营造出一种怪异和独特喜剧的风格，地道的美国万花筒和西洋景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。
      网站特点
      首先，拥有数以百计产品的公司站点往往只有一幅首页，而只有单一的产品的可口可乐站点却有多幅首页。访问者每次看到的首页都不一样。每幅走马灯式的首页都用涂鸦体和嬉皮士腔调来一段话。其中有一首页的一段话大意如此：你有时会觉得公司的事儿有些古怪--我是说，今儿的会上正要决定在主页上捣鼓点什么名堂出来，旁边这个一身行头的家伙就闯进来了，还宣布说自己冒昧地和别人全都链接上了！另一个文静、可爱、善解人意的姑娘又在游说什么可乐，我还没弄清谁是谁呢，有人就喊，嘿！这是可口可乐的站点，让咱们进去乐一下吧，酷毙了！每帧首页都是此类肥皂开场白，彼此间互并无关联。
       其次，在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是其手段之一。在体育与文娱栏目中，可口可乐显示它与体育及文娱界有长久的联系，为突出长久一词，它将long故意拼成looooooooong；将yipee！（哇噻！）写成yipeeeee！，凡此种种，不一而足，加上口语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮帮作秀时的夸张神态。
      以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时惦记着这一站点，时时来逗趣，看看有何可乐。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。
      当然，这些花花手段充其量只是视觉佐料而已，美国文化的主要特点是实用主义。可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的。
      在网络调查栏目中，可乐设计了如下一批问题：
      1、您最常访问哪些类站点（科学、商业、政府、卫生、教育、新闻、运动、娱乐、游戏、地理……）？
      2、您是如何找到可口可乐站点的（搜索引擎、从报纸或杂志上看到、从朋友处听到、从一个您本人不太喜欢铁人处听到、本人是可乐迷专程找上门来的、只是偶然撞上、从别的站点链接过来的）？
      3、您最后一次访问本站是（昨天、上周、上个月、很久以前）？
      4、您访问过本站几次（1至2次、3至6次、6次以上）？
      5、您最喜欢本站哪些页面或栏目（选择目录……）？
      6、您认为本站点哪些页面或栏目不需要（选择目录……）？
      7、您认为本站还应增加哪些内容（游戏、不同品牌的信息、可下载的（新资料、旧素材）其它内容、建站者信息……）？
      所有这些数据对于任何认真开展网络营销，同时又拥有一支数据分析队伍的企业来说，是一笔无可估量的财富，它将在站点改进、建立客户数据库、开展精确营销、个性化服务和培养顾客忠诚度、增强品牌竞争力等方面发挥极其巨大的作用。
      站点商业背景分析
      可口可乐在任何地方都热销甚旺，它占据了全球饮料市场的50%。包括百事可乐在内的其它任何竞争对手都无法望其项背。公司至今已有112年历史，其品牌被《金融世界》杂志估计为全球最有价值的品牌之二，高达434亿美元。去年，可口可乐甚至被评为中国最知名的外国品牌。
      然而，互联网的出现对任一知名企业的产品和品牌都形成新的挑战。每一次的网上浏览、页面的访问、标记的点击、反馈表的填写、资料的下载等，都是对旧品牌观和传统营销方式的冲击。
      对可口可乐公司而言，电子邮件、语音信箱、网络站点等技术不再只是不错的玩艺儿，而是成败攸关的东西。首席执行官艾华士坚持认为，接触大量的信息，是进行实时决策必不可少的。我们要做的事情是与消费者沟通，从我们得到的资料看来，我们与顾客的关系正在变得越来越密切。这当然是可口可乐建立网站和运行网站的准则。本文来自端觉互动提供！

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