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IP网络营销怎么做?看看淘宝如何为国宝打造IP营销
发布日期:2019-07-09 10:19     浏览次数:336

网络营销的下半场,IP面临着日益严重的挑战,碎片化的媒体环境、多元化的消费场景、冗长割裂的转化路径,使得IP与消费者的链接与有效触达越来越难。

在这种情况下,IP营销也迎来了巨大瓶颈:流量从增量时代进入存量时代,用户越来越分散,仅仅靠一个爆款案例就能实现用户巨大增长的时代已经一去不返;IP传播内容同质化严重,缺乏亮点,消费者被各种信息轰炸的越来越麻木,刷屏案例也越来越难。总的来说,就是独立而割裂的单次营销活动效果总是差强人意,非原创性手法在市场上很难具有穿透力,也很难创造出好的传播效果。

事实上,过去大多数品牌方和IP都将新媒体作为营销引流主阵地,往往忽略了淘宝才是流量转化变现的最终阵地,这导致许多IP在营销过程中都出现了“品效失衡”的问题。

5月21日,淘宝发布了“国宝联萌计划”,兵马俑淘宝、川剧淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝等十大官方国宝IP宣布进驻淘宝平台。众多国宝IP在这个时候扎堆进驻淘宝开店,实际上孕育了IP营销的一条全新思路——在追求“品效合一”的目标下,淘宝店也应该成为IP营销必备的“品牌三件套”之一。

为什么众多国宝IP首次下海,就选择了开淘宝店的方式?除了淘宝流量大、粘度强、渗透率高这些本身显而易见的优势之外,还是因为淘宝能够对国宝IP进行有效的优势互补:

1.淘宝更懂年轻人

根据阿里最新发布的财报显示,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿,并且淘宝整体用户都有年轻化趋势。淘宝官方发布的《2018淘宝数据报告》也显示了90后已经取代80后成消费中坚力量,95后每天在淘宝用最短的时间,买下最多的宝贝,成为了消费的新生力量。

作为最受年轻人喜爱的消费社区,淘宝上新颖独特的创意、趣味十足的文案、迎合时代的画风、娱乐多样的产品,也更符合Z世代的口味。在此次“国宝联萌”计划中,淘宝与中国天眼淘宝开发的限量版猫窝,就是把中国天眼射电望远镜“寻找天体信号”的功能提炼转化,与年轻人中最盛行的养宠文化做结合,从而创造出了能够“寻找喵星人”的猫窝。既创造了讨论空间,又让中国天眼这类高冷的高科技变身“科技萌”,使中国天眼以更年轻的方式融入日常生活。

2.淘宝更懂流量变现

作为中国乃至全球最具生命力的商业生态圈,淘宝致力为IP带来最大化的生态赋能。由直播、短视频等构成的内容闭环也为IP提供了强力的内容输出来源。淘宝天然的电商基因,加上近年来日益明显的社交属性,例如淘宝头条、微淘等种草社区的爆发,使得淘宝成为全网少有的集流量、种草、转化等属性于一体的全链路生活社区。

也就是说,在淘内就能轻松实现引流到转化变现的完整流程,大大缩短了传统模式从其他社交平台再到电商平台的转化路径,更大程度上减少了转化过程中流量的流失,在加上造物节等自带流量的大型品牌活动,使得IP在营销过程中也能轻松搭上超级顺风车,减少IP营销浪费,让流量变现变得更容易。

3.淘宝更懂造风

相比于追逐风口,淘宝最大的优势在于能够发现并创造风口。淘宝造物节、淘宝二楼、双十二等都是淘宝在深入研究了年轻人需求的情况下,打造的年轻人最热爱的爆款IP活动,经过多年的口碑发酵,也已经在全网全国形成了巨大的影响力。所以,入驻淘宝能够让IP本身以年轻人最喜爱的故事内容和形式落地。

通过淘宝上的大数据,还可以帮助IP准确把握这个时代的脉搏,轻松走在文化热潮的前端。最近两年大热的“汉服”,就是在淘宝的助推下成为了近两年上升最快的潮流服饰,目前汉服在淘宝上的年度搜索量已经达到600万,在单个月份甚至超过了日常服饰“衬衫”的搜索量,这也让淘宝成为了全国最大的汉服交易平台。

在此次的“国宝联萌”计划中,淘宝就通过商业孵化能力和创意能力,从IP引入、创意衍生品的设计生产与销售、再到IP二次创作商品版权保护,为这些国宝IP提供了全方位、全链路、全生态的支持,让国宝日常化、年轻化,拉近国宝和大众的距离,让国宝可以在淘宝平台上做到口碑和转化双丰收。

可以说,淘宝已经不再是一个单纯卖货的平台,而成为了一个集IP打造、内容运营、商业孵化一体的平台,能够有效承载品牌传播、增长、转化等商业功能。对于广大IP来说,淘宝店已经日益承担起一个IP营销主阵地的角色。

在“开淘宝店”已成为每个IP必备营销阵地的形势下,IP应该如何利用淘宝进行营销及转化呢?

1.在淘宝上建立具有特色的定位。

故宫淘宝从2015年火爆至今,其特殊的形象定位起到了近乎决定性的作用。故宫首先打破了以往严肃庄重的刻板形象,以幽默的清朝故宫卡通,幽默的调侃,营造出反差萌的IP形象,为故宫形象赋予了新的鲜活生命力。

首批入淘的国宝IP们也通过“国宝联萌计划”,从沉默的国宝化身成“萌萌哒”的日常,拉近了自身与年轻人的距离,从而爆发了巨大的关注度和影响力。

2.创意结合IP与商品,打造有爆款潜力的产品。

好的产品创意本身就是最好的营销,将产品本身的创意营销出圈,才能为产品和IP获得最大程度的曝光。“国宝联萌”从年轻人群体中的“传统文化热”现象中提炼出“国宝”这一重要元素,将产品内容化、内容产品化,创意与产品相结合,为传统概念赋予新的内涵,从而增加产品附加值。同时通过系列化国宝联萌商品产出和营销战役,不断强化国宝IP的概念,形成锚定效应,迅速占领消费者心智,加深品牌印象。

此次“国宝联萌计划”中的兵马俑“王的士兵”桌面手办就是一个很好的例子。牙签兵马俑以牙签为弩箭,变成“双刀筷子君”;服务军兵马俑随时随地笔墨便签伺候,化身“举笔不累君”。国宝联萌这些产品的例子,既体现了IP与产品的创意结合,也将产品做出了实用性与日常性,极具爆款潜质。

3.借助淘宝自有资源,巩固转化。

淘宝作为一个从生产到营销到销售的完整生态圈,自身具有的资源也不计其数。

有好货、必买清单、淘宝头条等淘内公域资讯渠道,占据超高流量,可以将产品曝光最大化;淘宝直播、哇哦视频等新型流行渠道,也可以为产品和店铺做带来爆发流量,李佳琪直播就曾创下过5分钟带货15000口红爆炸案例;微淘私域渠道建立运营粉丝群,是粉丝集群化、社区化的有效渠道,能增强粉丝粘性;而造物节、双十二等大型品牌活动,集中流量为品牌和IP做形象展示,本身具有想当的规模,可以轻松直接触达粉丝。

利用好这套完整的生态链条,在淘宝持续创造内容吸引巩固粉丝,主动为IP引流,才能让IP最终实现流量的变现转化。

总的来说,在营销的下半场,IP营销即面临着转化的困难也迎来新阵地的机遇,而重点就在于IP影响力的打造和产品销售的转化。在消费升级、人群变化的背景下,通过能承载这种引流变现的淘宝店作为主阵地,抓住淘宝完整生态营销,才是IP营销弯道超车的新方向。

看一看淘宝如何为国宝打造了IP营销新趋势,也给自己的IP营销收集有效借鉴吧。


文章标题:IP网络营销怎么做?看看淘宝如何为国宝打造IP营销
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