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什么是RTB广告?又是如何做到精准投放?
发布日期:2019-06-03 10:33     浏览次数:68

数字和营销行业虽历经多年发展,但通过支持广告购买自动化和基于用户行为提供个性化展示,程序化广告正引领着数字广告行业的潮流,而再营销就是其中转化威力最强大的方式之一。

从发起竞价请求,到完成广告投放之间的短短100毫秒内,RTB技术究竟是如何实现个性化广告精准投放的?

RTB:Real Time Bidding,实时竞价。一种存在于DSP平台上的,灰常牛逼的竞价技术。

实时竞价是针对广告展示位置而进行的实时拍卖;实时指从用户发起网页请求到网页加载完成的这几毫秒时间。

营销广告能够发挥全部潜力的时间非常之短。在这段时间内,系统必须做出大量的分析和决策:从审查特定用户历史、估算购买潜力、决定购买广告投放位置的价格,到最后使用哪些广告创意以及应该展示哪些独特产品。

在在线广告的实时买卖中,RTB的过程类似于“拍卖”,由广告主来“决定”他们愿意为特定广告位支付多少费用。这一自动化竞价过程从网页加载到呈现在用户屏幕之前——仅需100毫秒。

RTB的起源?

实时竞价最早引用可以追溯到20世纪后期,当时广告网络还没有办法很好地对展示广告位的填充率进行统筹规划,经常出现填充不足与供给过多的现象。

而对剩余库存进行实时拍卖的方式,能够很好地控制发行商广告位库存的填充率,灵活地达到供需平衡。

在实时竞价中,有三个平台扮演着关键角色,分别是DSP(需求方平台),SSP(供给方平台)和 Adexchange(广告交易平台)。

RTB是如何运作的?

自动、即时的买卖方式等同于程序化吗?让我们一起来看看RTB的运作逻辑。

如果广告位没有提前售卖给直客或者广告交易平台,那么买卖广告位就是从用户开始发起“访问网站”这个请求开始的,这个过程激活了媒体对特定广告位的竞价请求。当用户发起网页请求时,广告展示位的规格、网页环境细节与用户ID就会被发送至发布商的广告服务器。

为了启动“拍卖”,媒体网站通过添加的 SSP 代码向 AdExchange (广告交易平台)发起广告请求, AdExchange 会分享相关用户的重要信息,如地理位置、设备类型、域名 URL、IP、Cookie 等。下一步,媒体会向 AdExchange 提供广告位,然后由 AdExchange 同时通知多家DSP平台可访问的展示位置。

DSP平台收到请求后,会根据 Cookie、IP、URL 等信息评估购买特定广告位的价值和风险,从而决策是否参与竞价。然后,他们会审查广告商所运营的广告活动,并评估哪个广告活动最适合此特定用户。

RTB的出价规则?

经过评估之后,DSP平台会将特定用户和可用广告位告知广告主,然后由广告主决定他们愿意为拍下的广告位支付的价格。这个时候,所有对这个广告位产生兴趣的广告主就会开始以 “价高者得” 的规则开始竞价。

如若出价,DSP平台将会代表广告主进行竞价,出价最高者遵循第二价格拍卖的原则。同时,DSP会向 AdExchange 返回价格、要展示的广告、跳转链接等信息。

第二价格拍卖是指,出价最高的中标者,实际只需要以比第二高价高一分钱的价格支付即可,这是为了确认展示广告位的实际市场价值,防止价格虚高。而整个交易的过程实际只需要几毫秒的时间。

经过一轮决策之后,AdExchange 选出出价最高的 DSP,通知这个 DSP 赢得了竞价,并告诉它此次展示的费用,与此同时,AdExchange 返回给媒体要展示广告的 html 内容。

最后,支付完成即交易成功。在发出竞价请求大约100毫秒之后,这场“拍卖”就完成了,获胜者的广告创意将在用户访问的整个页面加载出来。

RTB的优势?

RTB模式在成本和时间效率上有着很大的优势:

1.广告主拥有更多的控制权

2.每个广告位都是被单独评估的,广告主可以更有效地分配预算

3.媒体资源丰富,广告主可以自主选择

4.广告主只需一个DSP或SSP就可以控制广告活动

5.广告主可以通过数据更清晰地了解哪些广告库存更受欢迎

6.效果更易测试

7.RTB由用户发起网页访问而自动触发,以这种拍卖机制售卖剩余库存更便捷

此外,为了充分发挥RTB模式的潜力,并在每次“拍卖”期间严格遵守最后期限,DSP平台需要具备精湛的技术,确保广告投放快速高效的运作。

据Statista预测,2019年全球程序化广告将花费近850亿美元。据eMarketer数据显示,到2020年,美国86%以上的数字展示广告将通过程序化渠道购买。这么大的预算花费在程序化环境中,那么广告效果无疑将是品牌的重中之重。

RTB为何被质疑?

在DSP广告的发展过程中,时常有人质疑,DSP里面都是中长尾流量(通常被认为是垃圾流量),而很多广告主不相信RTB的原因,主要是因为广告主看不到自己投放出去的广告,怀疑DSP的广告投放是否真实。

那么,广告主为什么会看不到自己投放的广告呢?是否真的像DSP所说的,因为RTB广告无法保证每个人都能看到广告,只对潜在用户进行出价竞买广告展示机会,能不能成功竞价还取决于价格等原因?如果广告主必须要看到自己的广告,有什么解决办法呢?

下面,我们来解惑一下广告主看不到广告的常见原因分析及解决办法:

假设广告主 A 是某餐饮企业老板,通过广告投放平台投放餐饮广告,假定 A 是一名35岁男性,身处广州,爱好游戏,并且是游戏充值大户。

1. 出价过低:对用户的出价过低导致没能竞价成功

由于广告主 A 属于优质的游戏人群,有可能被广大游戏广告主用高价定向了,因此,如果A想要快速刷出餐饮广告的话,那么,对 A 人员的出价必须要大于游戏广告主可能的出价。

这时可以可以适当提高出价。如果担心出价过高导致成本上升或者消耗过大,可以单独建个Retargeting活动(只针对当前刷广告人员的IP或者cookie、设备号ID进行重定向),并设置高价(比如100元/CPM),这就意味着 DSP 系统只会对 A 出价100元/CPM。

不用担心这个价格太高,因为即使 A 看到10次广告,也只消耗了1元而已(100元/CPM对应的是 A 看到1000次才会产生100元费用)。

2. 出价过滤:未对该用户进行竞价

广告主 A 对应的媒体广告访问请求未在餐饮广告投放活动的策略设置内(包括时间、预算、频次、定向设置等),意味着DSP广告系统会过滤掉未在投放活动设置中的流量,并且不对他们进行出价。

这种情况对应的解决方法同样可以是出高价,建单独的Retargeting活动。

看不到广告时,常见的出价过滤原因:

1.广告投放活动设置的日期或时段设置未包含 A 当前刷广告的时间

2.地区定向未包含 A 所在的地区

3.客户端定向未包含A人员当前操作设备(比如定向安卓端,而 A 用的是苹果手机)

4.广告投放的人群定向未包含 A (比如,人群定向只设置了定向女性人群投放,而广告主 A 是男性)

5.投放预算过低或已经达到预算上限

6.投放速度设置成匀速,导致系统出价时会基于当前消耗判断是否出价

3. DSP的整体流量池未包含该用户:DSP未接收到该用户流量,因此无法竞价 

广告主 A 对应的访问请求不在DSP广告系统的流量池中。换一种角度说,是AdX/SSP的部分流量不会向DSP发起竞价请求(这部分流量包含 A 访问媒体所产生的流量),常见原因有以下几点:

1)流量本身原因:部分广告位置会按不同地区切分成多个广告位,或部分优质城市流量不放入RTB池子(而是通过直售或者其它方式售卖)。

比如:某广告位流量里面未包含北上广流量,由于 A 身处广州,无法刷出广告,建议使用代理服务,将当前IP设置成二、三线城市的IP后再重新尝试。

2)QPS原因:可能是因为DSP平台在AdX/SSP平台设置了QPS限制,或者Pre-Retargeting预过滤条件导致DSP未能接收到一些流量。这时可以考虑放宽条件设置。

也可能是AdX/SSP有动态QPS设置,即如果DSP投放量少,AdX/SSP发送给DSP的竞价请求也少,这时只能是DSP与AdX/SSP协商解决如何放宽条件。

3)广告位规则:有些媒体会根据用户的不同属性或行为表现来决定是否对其投放广告,以平衡用户体验及广告投放效果。

比如:对于新用户,在用户等级未达到一定阶段前,看不到任何广告;用户浏览过于频繁,并且对广告未产生任何点击或点击量很少,导致用户能看到广告的机率可能相对降低;用户曾经对相似的餐饮广告点击了对广告不感兴趣的按钮,导致看不到该餐饮广告。这种情况最好换台手机试试。

4)APP版本问题:有些广告位可能是最近增加的,因此,只有最新版本的APP才能看到广告。这种情况则需要下载安装最新版本的媒体APP。

在RTB模式下,从接收竞价请求到展示个性化广告,整个过程广告主只有大约100毫秒的时间来完成广告投放。要在这么短的时间内做出如此多的关键决策,拥有一个技术过硬的合作伙伴就显得成为重要。

RTB,花最少的钱,产生最大、最精准的投放效果,你值得一试。


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