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腾讯新闻应当如何玩转娱乐营销?
发布日期:2019-05-07 10:25     浏览次数:61

《2018中国泛娱乐产业白皮书》数据显示,中国泛娱乐产业产值已超过5000亿,产业规模逐年提升。泛娱乐产业的高速发展,使娱乐营销已经成为品牌不可或缺的重要营销方式。

近年来,许多品牌在娱乐营销上尝到了甜头,越来越多的品牌开始对它跃跃欲试。依托明星、大电影、电视剧、综艺、IP、网红等娱乐元素,出现了很多刷屏的案例,也沉淀出很多套路的方法,但是如何创新,如何更好的与品牌契合,都是值得深思的问题。

腾讯新闻试图解决品牌流量和信任问题

在去年,腾讯新闻就整合腾讯娱乐部门,新成立了立春工作室。工作室将围绕泛娱乐文化领域,产出深度报道、节目和活动。这些以“质感娱乐,优质生活”为定位的内容,试图解决品牌的流量焦虑和信任问题,为品牌营销提供了优质的土壤。

用户注意力的争夺已变成,对内容筛选和匹配能力的较量

在消费升级和消费分级并存,人口红利消失和流量昂贵的当下,消费者注意力的稀缺性发生了很大的变化,传统的“大品牌,大媒体、大渠道”营销模式遭遇尴尬和瓶颈。

因此,品牌广告主的赞助和投放竞争正在转向对内容的追逐上,试图抢占用户的更多注意力。不过一段时间以来,IP往往被神话,这使得品牌和广告主对于IP的认识上也会出现偏差,殊不知IP也并不是万能的,爆款的传播往往是可遇而不可求。

实质上,在内容越来越同质化的今天,品牌对用户注意力争夺战已经变成品牌对内容的筛选和匹配能力的较量。

来自企鹅智酷的调研数据显示,当一条广告出现在高质量的深度报道或栏目里时,网民对广告的信任度达到75.9%,会对广告产生“可信赖”的印象。但当广告出现在一篇标题夸张,制造噱头的文章或者视频里时,广告在网民心中的信赖度,却仅有4.7%。

在这样的背景下,相较于把主要精力放在内容分发的智能算法上,腾讯新闻深知打造和孵化原创IP的重要性,把更多精力放在质感内容的产出上。1月18日,腾讯新闻出品推出全新Slogan:眼界即人生,表明了其在内容生产的决心和高要求。

眼界意味着看待世界的视角和理解问题的维度,腾讯新闻希望提供的是更多元、多维度的内容,促进人们的思考,更好地认识自我。

当下时代信息过载,但真正能够触达人心的深度内容始终匮乏。立春工作室借力腾讯新闻和腾讯视频的丰富资源,着力于娱乐领域的媒体内容,依托高流量的嘉宾,聚合粉丝关注与互动,已经打造出《星空演讲》等具有影响力的节目,成为品牌娱乐营销的重要阵地。

娱乐质感营销的关键,内容兼具娱乐和新闻属性 

目前,从人群画像来看,腾讯新闻这些娱乐生活品类的内容,用户主要集中于25—30岁,其中女性用户占比较高,消费和购买能力也较强。

首先,娱乐化的内容能够为品牌解决流量问题,让品牌亲近用户能够参与到大众娱乐中去,触达更多潜在消费者;其次,娱乐营销不意味以低俗内容为噱头,拼命的追求流量,只有具有新闻属性的内容才更具有质感和信任度,娱乐营销除了触达消费者之外,还要真正做成美誉度营销,进行深度交互抢占用户的心智,建立品牌信任和好感度。

数据显示,腾讯娱乐、贵圈、懂小姐驾腾讯官方微信公众号发布多条头条原创阅读量达7万+;微博上,100+娱乐类kol带话题发布,相关的话题阅读量超1.4亿,互动讨论量超55万;抖音上,“于正偷看蔡徐坤”“蔡徐坤讲解鸭蛋吃法”等话题登上抖音热搜榜。

腾讯新闻众多传播案例表明,兼具娱乐和新闻性的内容,不仅能够获得好的曝光和传播,还能深度影响观众的心智。在内容逐渐成为品牌营销的重要载体的今天,品牌依托腾讯新闻娱乐生活类内容,在能够大量触达消费者的同时,也能够建立品牌信任,提高美誉度。

5个维度丰富内容,为娱乐质感营销提供土壤

1、 原创内容

目前,这些原创类型的节目能够提供节目冠名、场景植入、内容定制甚至线下活动等多种合作形式,不同类型的节目都有着丰富的合作形式和前景。《21天》比较适合美妆、服装等品牌合作;《知遇之城》和《入港记》与汽车、旅游等品牌合作更加搭配;作为美食节目的《节气美食》则与食品饮料、快销品、厨卫等品牌有更好的合作前景。

2、 直播

腾讯新闻打造的超级品牌日实现了直播的超级入口、内容共建和媒体背书,通过开屏、牌臻选第一刷等途径为品牌提供优质的曝光资源。

在内容共建上,可以在品牌产品上市期间进行现场专访、产品评测、KOL传播以及品牌内容深度渗透和栏目合作。比如,腾讯新闻定制节目“π系青年”,特邀KOL参与节目拍摄及客户新车上市发布会。

而在传播上,可以通过腾讯新闻官方直播、媒体社交传播,进行媒体影响力的背书。比如,在广汽三菱、沃尔沃XC60新车上市直播期间,腾讯新闻搭建第二直播间,采取演播间访谈形式,邀请行业kol对客户新车上市进行直播预热。

腾讯新闻依托庞大的用户群,通过直播能够直接为品牌实现大量的曝光,同时能够依托腾讯系的媒体、kol等优质资源,利用组合拳为品牌定制打造一场声势浩大的营销活动。

3、 垂直频道合作

腾讯新闻旗下的娱乐时尚频道内容,也成为品牌合作所关注的焦点。

腾讯新闻参与直播和报道的包括戛纳国际电影节、上海国际电影节、奥斯卡金像奖、美国格莱美奖等国内外大型电影节和颁奖礼都收到大众的高度关注,也成为品牌营销的关键节点。

目前,包括巴黎欧莱雅、宝格丽、奔驰等品牌都曾参与赞助合作。以戛纳电影节为例,其深度绑定“巴黎欧莱雅”,2014-2016 实现 3 年连续冠名。2017年实现“奔驰”的特约冠名招商。

4、 非虚构类写作

腾讯新闻出品致力于非虚构写作,并以图文、影像、数据、H5等等多种报道载体来承载内容,形成了丰富的报道梯度。

5、 娱乐白皮书及年度盛典

2019年的腾讯娱乐白皮书年度盛典将于Q4举办,通过数据调查报告,全面勾勒影、视、综、音、明星5大产业的真实面貌,是娱乐产业中颇具权威性的年度报告,全方位的呈现出2019年的娱乐圈。

值得一提的是,根据娱乐白皮书榜单结果,还将邀请五位分别代表明星、音乐、电影、电视剧、综艺最红的一线明星以及行业大咖出席盛典。近年,吴亦凡、王源、杨幂等明星大咖都前来站台。

腾讯娱乐白皮书年度盛典是一年一度的年度盛典,成为大众关注的焦点,也成为品牌借势营销的关键载体。2019年,无论是品牌的冠名,还是合作植入等形式,都能提高品牌的权威度和话题热度。

无娱乐不营销,在这个娱乐至死的年代,品牌如何更好地搭载娱乐元素触达用户,进而与其更好地沟通,已经成为每个品牌必须思考的问题。

但与此同时,随着娱乐营销的狂轰乱炸,用户的免疫力也在不断提升,常规的营销方式不过只是隔靴搔痒,要想真正触动受众的心,在内容价值的选择上必须慎重。

在人口红利消失的后流量时代,品牌营销的关键还是回归以人为核心,找到更适合这个时代、更适合消费者的高效玩法。腾讯新闻所开拓的娱乐质感营销,正是回归人本身的高质量的流量价值营销。


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