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经常说品牌营销/推广,品牌推广的基础是什么你知道吗?
发布日期:2018-12-12 10:01     浏览次数:137

在一家大的企业,市场部是懂得市场需求决定卖什么的部门,而且还是一个策划怎么卖的部门,此外还兼任品牌宣传曝光的角色,平常接触过一些市场人员,说是处在营销岗位上,其实职能偏“营“不偏销,真正能结合”营“与”销“的人并不多,缺少了一线数据分析和实际引导销售的能力。

对于小公司而言,品牌的重要性不言而喻,是企业长期发展竞争优势的基础,也是创造产品附加价值的关键。然而,如何打开品牌知名度,一直是所有小公司最难以解决的问题,与大公司在各种线上线下渠道进行铺天盖地的广告营销或雇佣公关公司做口碑评价相比,小公司资金没有那么充裕,可选择的推广渠道有限,该怎样进行品牌推广是很多市场人员或者企业老板经常思考的问题。

品牌推广的基础工作

对于小公司来讲,虽然不用像大公司那样铺各式各样的推广渠道,但基础的框架体系还是要建立的:

1.  官网

只要是想做品牌的公司,一定要搭建官网,一个品牌没有官网就如同一个销售没有名片,会让消费者对公司品牌的信赖程度大打折扣,而且官网也是用户防伪验证和提升品牌认知的一个渠道。小公司的官网可以设计简约些,但要体现关键性的内容,比如产品信息、资讯、品牌概况、品牌理念、品牌优势以及品牌的联系方式。

2.  微博微信

微博就像广场,很适合小品牌赚吆喝,前提是有内容、有创意,一两个活动如果推广起来,结合一些活动、精美图片和视频就可以带来一定粉丝的追随,而微信必须要做的原因是基于它庞大的用户人群,基于微信公众号的信息流推介机制,品牌现在更适合做服务号,不用与其他订阅号分享同一个信息流页面,侧重于宣传品牌本身,再配合品牌的活动服务好用户、同时吸粉,也是品牌影响力的一个体现。

3.  自媒体矩阵

内容传播很重要的一点就是你要将内容传播给哪些人,现在自媒体平台很多,有内容、视频、音频等各种专业内容载体的自媒体平台,例如今日头条、百家号、企鹅号、抖音、知乎、大鱼号等,品牌开通这些平台,确认要传播的目标对象,配合优质的内容,可以给品牌带来一定的传播、曝光。

4.  DSP广告

小品牌做广告一定要慎重,千万不要一时头热就觉得哪个平台好,最后砸了好几万甚至数十万,发现转化效果寥寥。品牌在选择DSP广告投放前要具备三要素:精准的投放人群分析、优质创意内容、及时调整广告的精力和能力,这三个要素缺一就不要去尝试DSP广告了。

 5.  客户运营

品牌前期每一个客户都来之不易,所以对于客户的积累和运营非常重要,如果能将客户加到企业的个人微信进行一对一地沟通解决问题,则客户对品牌的信任度和忠诚度会高很多,同时可以准备针对潜在用户和购买用户分别制作售前和售后的调查问卷,收集整理客户的潜在需求和售后反馈。如果有条件还可以针对已有客户进行人群画像分析,不断调整提升品牌的人群画像的准度。

品牌数据与电商结合

品牌的基础工作做再多也只是体现在“营”上,要想体现“销”的方面需要与电商结合,往往品牌推广的人员认为我是推广品牌的,销售应该交给电商平台的运营人员,这种思路在以前的品牌运营过程中是可行的,但现在电商平台逐渐发展完善的情况下,品牌推广的人员要想在“销”上有所建树,需要将品牌数据与电商结合,怎么结合呢?可以从几个方面的数据结合起来分析:

1.  电商数据

你问老板或者公司的每位员工最关注的是什么?公司的盈利能力肯定排在前面,而恰恰电商就是将品牌影响力和溢价变现的平台,主要考虑两个重要的指标:流量和转化。转化与品牌知名度、页面的设计有关,但转化的前提条件是流量足够,所以要解决“销”的问题就必须先解决流量的问题。那么品牌推广怎么和电商流量挂钩呢?可以选择的一个指标是品牌词的搜索情况,如果是通过搜索品牌词进入到电商店铺的,那与品牌推广的相关性还是挺高的,拿天猫为例,可以将猫客和手淘搜索里品牌词的访客数和支付用户数作为品牌推广的数据指标之一。

2.  推广数据

小品牌在推广的选择上一定要慎之又慎,这里的慎重不仅仅在于预算上面的慎重,更在于对推广工作的跟进和评估方面。有太多品牌花钱做完了推广,得到了一堆看似漂亮数据,真的得到了想要的效果吗?找的达人推广产生了什么效果,对品牌有什么影响,我们可以采用微博上的阅读数、转发数、评论数等作为指标,但也更应该看到二次转发或多次转发,同一次评论下的子评论数等深度指标,在做推广的时候,我们的目标是为了得到好的内容还是好的推广效果?同时了解各个平台的虚假数据成本也非常重要,讲一个和100多万粉丝的红人合作的经历,发了篇微博,效果看起来有100+的评论,100+的转发,虽然比别的100多万红人的互动率差点,但看起来也可以,但仔细分析评论的内容和话题,除了自己参和评论的几条与产品有关的评论之外,其他大多是刷的无关的评论,如果是有粉丝群刷评论还好,最不希望遇到的就是买赞、买评论、买转发的行为。所以在推广方面要设计多维度的数据统计,结合电商平台的品牌词流量对推广效果进行分析,事后对推广效果评分加入推广分析数据表。

3.  自媒体数据

现在自媒体平台实在太多,为了简化数据收集的难度,我们暂时采用推荐数、阅读总量、粉丝数量作为数据标准衡量自媒体平台的效果,品牌自身的自媒体平台刷没刷量其实运营的人员心里有数,但是阅读数和推荐数这块是很重要的衡量标准。通过这些数据反过来分析文章或视频的标题,自媒体内容的深度非常重要,时常分析同类爆文的标题、内容结构,理清每个平台的指数标准,例如百家号指数是通过内容质量、活跃表现、专注领域、原创能力、用户喜好五个指标评断的,但里面每个指数所占的比重百家号是没有提供的,如果你多发几篇文章,然后加权平均就可以算出比重最高的是内容质量(0.6左右)、原创能力(0.15左右)。

4.  官网数据

官网的数据也是评判品牌推广的重要因素,搜集的指标也可以从简单的浏览量、访客数、IP、跳出率来统计,如果要分析电商的数据运营还需要看入口页面、转化路径等进行分析,分析访客一般是浏览几个页面才购买,影响力大的品牌可能2-3个页面就能产生购买,小品牌可能需要浏览7-8个页面才能产生购买。

5.  客户运营数据

客户的数据可以分为售前调查数据、售后调查数据,但由于每个品牌售前售后调查的内容不同,指标也可能存在不一致性,这一部分数据的积累是为了分析品牌的潜在用户和验证品牌的目标用户人群,得出的用户性别、年龄、满意度、问题反馈可以帮助品牌进行更精细化的推广和内容传播。

品牌的营销从最初的媒体推广、粉丝经济已经过渡到数据化管理的阶段,现在已经不是只要把产品曝光就可以的营销年代了,更需要找准目标用户,不断调整并验证,同时用数据指标记录品牌营销的成果,让品牌的工作有迹可循,而不是讲故事。


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