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电梯之战:阿里百度入局,新独角兽崛起
发布日期:2018-11-26 10:02     浏览次数:30

当移动互联网的流量红利消失,户外传媒这个古老的产业再次焕发新生,更多的年轻创业者正开辟新的市场。

最聪明的钱开始疯狂抢投网络化分布的线下户外媒体流量。

阿里斥 150 亿入股线下广告巨头分众传媒,百度 20 亿入股新潮传媒……种种迹象表明,移动互联网进入下半场,线上流量增长面临枯竭,巨头疯狂抢夺线下流量。

曾经被遗忘的户外传媒,再次成为投资机构眼中的骄子。

15 年前,在广告圈浸淫十年的胖子江南春,有一天在上海的电梯看到一张广告卡片突发奇想,创立了分众传媒。同在那个时间段,受到美国芝加哥一些商务楼宇电梯厅液晶电视中播放的精彩画面的启发,上海广告奇才虞锋创立了聚众传媒。

10 年前,分众传媒在美国纳斯达克上市,成为中国户外传媒第一股。此后,分众一路并购聚众、框架等 8 家户外传媒公司。此后,写字楼和公寓的电梯里,分众传媒独霸着这个市场。

2015 年,分众传媒楼宇电梯电视市场占有率高达 95%;电梯海报市场占有率达到 70% 以上,以绝对优势领先。2017 年,分众传媒营业收入达到 120.21 亿元,净利润 60.06 亿元,净利率 50%,回归 A 股后 2015 年牛市最高市值 2700 亿元。

在江南春统霸楼宇电梯广告的年代,那些挑战者都被他花钱买走了。很久,没有人站出来挑战他这个霸主了。

这个市场,故事好像讲完了。

一直到 2018 年 4 月份,突然冒出的新潮传媒创始人张继学向全国营销中心各部门印发《关于全面争夺分众亿元级客户的通知》,采取分众半价的方式掠夺客户,主动约架江南春。

远在成都的张继学与江南春同龄,这是他的第三次创业,5 年时间他在三四线城市模仿江南春,全国 40 个城市,35 万部电梯。

" 人们总是过多地关注边界,而缺乏关注商业本质。" 王兴的这句话给更多人启示。而实际上,更多新型的户外传媒在崛起,因为移动互联网不仅改变了人们的生活方式,也在悄然改变户外广告传播模式。

出生在 1987 年的包一晨,也选择了户外广告创业,他创立了亿投传媒。在他看来,移动时代,楼梯内的 " 心智 " 早已被抖音等新时代的产品掠夺,都市人更关注楼梯外的生活服务公告栏。亿投传媒今年 6 月获得 1 亿元 B 轮融资,其总体估值达 10 亿。

这正如同电商虽然被阿里统治多年,京东崛起后,依然又有拼多多逆袭。

1、阿里百度巨资入局,户外传媒受宠

2018 年,户外传媒发生了两件让所有人都震惊的大事儿。

2018 年 7 月 18 日,分众传媒发布公告,阿里巴巴集团及其关联方将以约 150 亿元人民币战略入股分众。此次入股完成后,阿里巴巴将持有分众传媒 10.3% 的股份,成了仅次于江南春的分众第二大股东。

未来 12 个月内,在价格合理的前提下,阿里还将通过大宗交易或集合竞价的方式增持分众传媒不超过 5% 的股份。

这意味阿里将投入 200 亿的资金购买分众传媒股权,并且阿里或将还在寻找新的户外传媒投资标的。

很显然,阿里看中了分众的这种核心价值,它旗下的大数据营销平台阿里妈妈正在引领线上线下数字一体化的 " 广告业的新零售 "。

阿里妈妈相关公关负责人认为,分众 " 是一个非常重要的新零售和新营销场景 "。无疑分众广告的独特场景是吸引阿里的重要原因之一,但显然,对新零售与新营销有着独特感受的阿里似乎还有更为长远的打算。

阿里震惊了整个互联网圈。

百度、腾讯也开始进入。2008 年 11 月 14 日,百度宣布战略投资社区广告终端运营商新潮传媒,领投了新潮传媒此轮 21 亿元的融资。百度本质是一家搜索广告公司,但是几乎错失了整个移动互联网时代。如今其线上贡献的搜索收入增长缓慢,不得不寻找新的增长点。

2018 百度世界大会上,百度发布了聚屏 " 航母 " 计划,计划依托百度 AI 营销能力以及 Omni Marketing 全意识营销平台赋能线下屏幕,为广告主解决新场景下的营销问题。这背后是百度对流量的饥渴——百度已不再满足于线上的流量,而是获取一切流量,再基于擅长的智能广告技术将其转卖给广告主。

如今,电梯广告市场已成为互联网巨头的盘中餐。阿里和百度,分别加持分众和新潮对战,这样的现象在许多互联网市场都出现过。

有一种说法,中国的广告渠道业三足鼎立,分别是以央视为代表的传统广告,以 BAT 为代表的互联网广告和以分众为代表的线下广告。虽然在整体广告业中,这三类广告业态会有此消彼长的波动,但这些巨头在自己的领域中一直占据着十分牢固的位置,也一直保持着相对独立的微妙平衡。

如今,线下广告开始被重新审视。

2、线上流量增长枯竭,户外传媒群雄时代

自从苹果发布第一款智能手机,已经十年。

但是,从今年开始,苹果、三星、华为、小米等手机在国内的销量开始呈现下滑趋势。这也意味着,移动互联网革命进入尾声,曾经廉价获取用户的时代已经过去了,线上获客的成本开始飙升。

最为焦虑的是互联网金融公司,他们获取用户的成本从几十元飙升至几百元,甚至几千元。全球估值最高的独角兽蚂蚁金服,坐拥支付宝 7 亿用户,旗下产品借呗也开始向外投广告导入流量。

海量用户——流量之于互联网企业无异于命脉,是其变现盈利的前提和根源。

当线上获客成本超过线下时,互联网巨头开始重新回归线下。

最先重视线下和线上融合的是阿里。2016 年,马云首次提出了 " 新零售 " 的概念,认为线上和线下结合,企业才能在未来零售大战中立于不败之地,于是收购了银泰、三江购物等企业。随后,各大互联网企业纷纷跟进线下布局。

线下户外媒体则可以借助互联网巨头们积累的海量线上内容营销数据,获得清晰的用户画像,提升内容定制化能力,从而进行更精准营销。

数据显示:2017 年各媒介广告中,电梯电视、电梯海报和互联网的增速分别达到 20.4%、18.8% 和 12.4%,楼宇户外媒体增速首次超过互联网。

尼尔森的《中国广告关注度研究》也显示,电梯广告是消费者主动关注度最高的广告之一。

中国户外广告霸主分众传媒目前覆盖超过 300 个城市的两亿人群,江南春将分众依托电梯场景对消费者的定向营销称为 " 占领心智 "。

虽然分众传媒的名字几乎与楼宇广告电梯广告等划上等号,但这种一骑绝尘并不意味着其在这个领域没有竞争对手。而其作为一种传统媒体广告形态,本身也面临诸如广告投放的精准等问题。这也成为了掣肘分众业绩大幅突破的关键所在。

十多年后,分众传媒的局限性和新的商机,让户外传媒创业潮再次暗潮涌动。

与江南春同龄的新潮传媒创始人张继学,看到了中国城镇化的变化,他从三四线城市入手。而业务模式,与江南春如出一辙。电梯广告模式愈战愈烈,从单个电梯一块广告牌上升到 3 块,延续的依旧是 15 年前的模式。但是,实际上,现在电梯内提供 WIFI,拿着电梯看手机成为人们主流的生活方式。

当电梯内的空间被分众和新潮瓜分之际,亿投创始人包一晨看到了新的需求——瞄准的则是电梯外的天地,他想做点不一样的市场。

2014 年创立的亿投传媒,其主打的产品是社区公告栏媒体,布局上左半边为物业张贴公告的区域,右半边是框架广告媒体,解决小区楼宇内乱贴公告的问题。其创始人包一晨认为,被动式传播的电梯广告令人生厌,不符合其提倡的家的舒适感," 而亿投要打造的楼宇广告更注重的是主动观看的行为 "。

3、线下社区户外网络的巨大价值

和线上流量媒体不同的是,具有全国网络化的线下媒体更为稀缺,不具备可复制性。而社区这个重点场景,布局全国主要一二线城市自营媒体仅有分众、新潮和亿投。

新潮的张继学就认为,这个领域会有更多的细分市场、细分地域,同时有几家甚至十几家企业同时存在,都会活得很好。

此言不虚。从业务分布区域来看,分众和亿投在一二线城市占有优势地位,而在西南地区发家的新潮主攻三四线城市。

从投放空间来看,分众和新潮等领先的户外媒体运营商聚焦在核心区域商务写字楼和公寓楼的电梯内广告,亿投则主要垂直于中高端社区的公告栏和电梯外广告。

从投放形式来看,分众同时布局电梯屏幕、电梯海报以及影院媒体,新潮传媒目前只有电梯屏幕业务,而亿投就专注于社区公告栏。

从面向的人群来看,主攻写字楼的分众和新潮,主要受众为白领和上班族。与之形成对比的是,主攻住宅的亿投,受众为包罗万有的 " 七十二家房客 ",从白领到家庭主妇不一而足。

目前看来,户外媒体行业正遵循着术业有专攻的方向发展。虽然业务上不乏重叠和竞争,但各家的重心明确,细分市场和定位,依靠商业精细化 " 重构 ",均能找到自己的优势和地位。

对比上述三家户外传媒,创立时间最短,亿投体量最小,估值最低,差异性最大。

上述户外传媒的网点:分众 216.7 万个点位遥遥领先,新潮现在有 30 万个点位,亿投 6 万个点位。不过从覆盖上看,亿投在他们每栋楼宇只放了一个广告牌,新潮和分众在一栋楼分别放了两个和六个广告牌。

所以,从覆盖人群上看,亿投一个广告牌抵达的人群,相当于分众新潮多个广告牌抵达的效果。

亿投期望让线下的流量互联网化。目前,亿投与上市公司汇纳科技等多家智能技术与大数据分析机构形成合作,未来可通过在智能公告栏引入场景数据交互技术,通过大数据分析和用户匹配提供新的服务功能。

同时,亿投传媒在深耕一线城市媒体点位的同时,还将加大二三线城市的开发力度,加速布局全国媒体网络。

根据投资人测算,电梯外社区广告数量,一线城市大约 22 万个,前九大城市 47 万个,前 30 大城市大约 200 万个,由此测算营收和利润,一个小小的社区公告板广告可以开辟新的百亿级市场。

户外传媒创业潮,再次回到移动互联网核心概念—— " 场景应用 "。

流量入口,场景应用,精准定位,快速传播——当年江南春思考的电梯广告逻辑,现在开始扩展到电梯门口电子屏、社区公告栏,扩展到更大的空间。

具有网络规模的社区户外广告,这一次站在了流量红利的风口。


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