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投放网络广告,如何利用匹配方式控制流量?
发布日期:2019-09-12 10:17     浏览次数:84

匹配方式不仅仅是匹配控制数量的多与少,关键词匹配设置是十分重要的控制流量的手段,只是我们很多人不重视,也不能合理应用。

闲言碎语不要讲,今天蛋蛋就来和大家聊聊匹配方式的设置,至于匹配方式的基本操作我们不谈,百度官方都有解释。(战术偷懒...)

提起匹配方式的使用,大家在日常工作中最容易遇到的问题无非是:“到底应该使用什么样的匹配方式?”、“什么样匹配方式最适合我?”、“具体词用什么匹配方式?”。要知道现在的匹配方式有广泛、短语和精确,精确匹配分为精确短语、同义短语和核心短语;短语又分成了精确短语、同意包含和核心包含...提到

匹配方式我们就不得不谈谈两种重要的参考依据。

一、设置匹配方式的两类重要依据

1.根据出价设置匹配方式

“高价精准,低价广泛”相信是竞价员再熟悉不过的设置关键词匹配方式的技巧了。提到匹配方式的使用,相信绝大多数竞价员还是比较保守的,因为现行的搜索引擎,尤其是360、搜狗,都有着“设置短语没量,设置广泛垃圾流量多”的窘境,使用相对宽泛的匹配方式会匹配出许多与业务毫不相关的关键词,这让竞价专员苦不堪言。

除了保守操作以外,还有很多人会尝试使用“核心匹配”,所谓核心匹配是指:根据有价值的流量数量使用匹配方式。举个例子,同义包含出10块,广泛匹配出2块,到最后不对比垃圾流量有多少,而是看有效流量的数量。因为我们就算用同义或是精确短语,还是会有一部分意向不相关或低意向流量匹配进来,要知道最终我们是要保证自己的推广效果。

因此,建议大家可以大胆尝试匹配方式。只要出价足够低,可以尝试广泛。

为什么呢?因为很多账户的否词工作已经做的很完善了,无论你跑同义、核心或是广泛,都不会有大面积的垃圾流量,所以可以尝试做广泛,广泛可以为你提供更多的展现机会,有更多不同搜索词进来,而你只需要控制出价就好。

PS:用什么类型的匹配方式不决定于能够带来多少的垃圾流量,要关注那些有效流量,在设置匹配方式时一定要考虑出价价格。

2.根据着陆页面设置匹配方式

这一点容易被人忽视,因为一个访客最终能否转化是与页面的相关性和内容有着密切关系。很多竞价员困惑:账户的流量没问题,都是和业务相关,可就是转化不了,没有效果。类似的问题就是与页面有直接关系。

可是单一页面能够转化的关键词是有限的,它可能是一个问答页面、论坛页面、科普页面,但不管是什么类型的专题页,它所能承载和转化的流量是有限的。

你可能遭遇过这样的场景:有人用一模一样的物料去跑同样的业务,但二者的网站不同,最后两人的转化词也不一样。这说明,并不是访客搜某个关键词时没有需求,而是页面承载不了或转化不了的锅。

PS:最终使用什么类型的匹配方式还需要看跑出来的搜索词能不能转化。

3、为什么设置匹配方式时要看页面呢?

因为我们的匹配方式如果特别宽泛,例如搜索“某品牌价格”时经常会匹配出“厂家、机构、前景、用途”等词,这样的关键词和搜索词完全不相关,看似与业务有关联,但页面根本无法承载。

举个例子,如果你是做旅游、保健美容、教育、医疗等行业,从购买阶段就要针对所有访客的购买需求,从“想学”→“想了解”→“想培训”→“想找个好机构”,访客总会经历这些心路历程。因此我们就要根据一个产品或一个行业制作3-5个不同的着陆页面,来承载搜索词从而达到更好的效果。

案例:旅游行业中最通用的是“景点词”,我们可以用一个景点介绍的页面,例如“玩转XX攻略”。访客会搜索攻略词、自驾游、几日游的词,甚至有XX旅行社的词。需求点不同,可为什么转化点不好呢?这是因为我们能够控制流量本身,掌握高意向流量,从流量方向,否定一些不靠谱的流量,但无法控制页面。

所以在设置匹配方式时要考虑页面,如果没有足够页面可承载,那么需要你把更多有意向或相关的流量放到此页面中,或者想办法制作更多页面。

可以把流量和页面比作是相亲,谈结婚讲究的是门当户对,如果两者不匹配,单方面再好都没用!

4、那么,如何优化页面让其合理承载呢?

拿医疗行业来说,结合所有产品的购买阶段,如“刚开始有症状怎么办”、“想找确诊的方法”、“我想找个好的治疗方法”、“一个好医院去哪找 ”,你可以根据搜索词的意图分成几个购买阶段的大类,然后把不同种类的词放在相关页面,就会有更好的承载能力。

二、匹配方式的设置原则

匹配方式不会单一存在,它和出价是一起的。设置原则其实就是“高价精准,低价广泛”。

我们先说一下词,什么是拓展程度低,例如一些产品词,例如某种设备就叫这个名字,无法拓展太多的流量,但意向较高,我们会出一些高价精准的方式去抢。

还有一部分拓展高的词,例如教育类大词“英语培训”,你可以用低价广泛的方式去跑,只要出价足够低,加上与培训相关的核心业务词,例如“化妆学校”、“化妆培训”...用这样词低价跑流量,会引出许多相关的长尾词。

我们需要判断这个词有多大的拓展程度,只要保证能带来有效流量的数量足够多,你可以不断尝试。在控制账户的同时,其实就是一个不断调试流量的配比问题的过程,合适了就继续跑,不合适继续调,调的过程无非是从产品、时段、地区包括关键词几个维度不断尝试即可。

三、出价与匹配方式的分析与操作

想要成为比别人牛逼的大神需要有足够的积累,今天蛋蛋就总结了几个出价常见问题,供您参考学习。

Question 1:如果跑广泛该如何出价?

如果想跑广泛,那出价一定是个重要参数。

解决方法1:新建计划

尽量不否词,然后价格出到(平均点击价格÷“3或5”)即可。理论上,选择3-5这个比值是与行业整体的竞争程度有关,你可以先除2,没量了可以往上提,但不能直接除于5块,发现垃圾流量很多后再往下降,那时效果就不好了。

解决方法2:针对老计划,略微复杂

现在我们想继续跑老计划,由于现在价高的大多是精确,平均点击价格有高有低,在这个原基础上该如何放匹配?

第一步,判断均价。首先选择精确包含和短语精确两种匹配方式,看一下使用比较宽泛的匹配方式时,搜索词情况如何?检查无误后,发现搜索词意向很高,均价较高但整体上不是最高,都是中等偏上的价格。 ↓

这时我们应该如何操作呢?这里有四种选择:

①先降价;②先放匹配;③同时降价放匹配;④优化创意;

你会选择哪一项操作呢?

方法1:如果保守操作的话,不会有太大问题。可以先做②,因为首先它的均价不是最高,第二现在的搜索词很精确,没有其他非行业词,因此先放匹配。

方法2:先优化创意,如果点击率上升了,这时再降价或同时降价放匹配都是可行的,但这样操作,你的优化周期会很长,因为优化创意本身是很痛苦的,很多竞价员是很头疼改创意的。

所以先放匹配,量起来后再观察量。

匹配出后其实根本不需要降价,因为放完匹配后平均点击价格基本会下降,可能会引入一些垃圾流量,需要做好规避问题,最好进行核算。

如果均价不是很高,适当对某些词上降价,但不是全部都降,比如某些词匹配出来的都是垃圾词,那你可以适当降价,但不是批量降价,而是针对某些词降价。

为什么不推荐同时降价放匹配呢?先放匹配马上调价格,专家表示这种情况最不可控。你无法知道放完匹配降完价后到底有没有量,很有可能会导致你的效果变差。所以我们优先做步骤②或④,要么你先放匹配放开展现看看点击量有没有增加,流量质量有没有变化。

要么优化一下创意,把你的点击率提高一些,这时再去降价。我们可以按照②④①这样操作,同时大批量放匹配。比如我选了几个单元,两个计划,放开匹配,但是我们不会批量降价,因为你不知道哪个词可以为你带来效果,批量降价是很痛苦的事情,这都是前人烧巨款得到的血泪经验。此处可以有鲜花!

只要是均价不是那么高,你就放开匹配跑吧!跑出来就算有垃圾流量,你先看看均价如何,如果不是很多,可以小控制,跑一段时间之后,再结合三天五天的数据,适当对某些词降降价,基本上效果就起来了。

Question 2:如何判断现在的价格是否偏高?

判断标准是通过三大维度来判断的。

另一种方法是按照产品、关键词词性来判断。

判断标准不只是看你的账户的平均点击价格,还要看各个维度、关键词具体的平均点击价格等,如果整个账户的均价大概在5、6块,有些关键词跑到30-50块,那么出价一定是偏高的。

优化账户是为了保证有足够多的线索,要有比较好的推广效果,那么第二个标准就是按照你的推广效果来进行判断。

还拿上面的显示屏举例,2000的预算,均价5块,大概每天有400次的点击,但现在上级对效果不满意,要求有10条线索,而你只有7、8条,领导规定150块的线索成本,但是你要跑到200多成本,转化率不可控。

当我们优化不了页面时,无法有效提升转化率时,就要考虑一下流量基数了:均价必须控制在4块左右,才能保证推广效果,所以必须要往下降。

可能你会疑惑:竞争对手的均价比我还高,为什么还要降均价?这是因为你的转化率没有对手的高,你可以提高转化率,但如果你无法控制转化率,那只能增加流量基数了。降低平均点击价格,来确保有足够多的点击,从而保证效果稳定性,这是一个被动的过程。

如果你有机会可以优化点击率是更容易见效的,很多同学现在的转化率都达不到2%,平均点击价格是5块的话,转化成本就是250块,这时要么你提升转化率至4%,成本就变成100多块,要么你就降平均点击价格,才能保证足够多的转化和足够低的转化成本。

如果推广效果比较差,没转化怎么办?

要么提升转化,要么增加更多的有效流量数量,只能这样控制。如果调完还是那么高的均价,流量数量没有增加,转化率没提升,那么只会越做越差。

Question 3:降价操作的注意事项

降价千万不要降价同时放匹配,一定要找均价高但是流量少的词,其他均价低的流量可以补充,可能会带来更多的有效流量。

降价不能批量操作,你不能搞了一堆词,然后批量下调50%、20%,这样做是无差别的攻击,因为你无法知道哪些词能带来转化。

放匹配是可以批量的,你可以选择几类词,几个单元比如价格类词、厂家类词、品牌词等都属于好词,批量放完再看流量,然后对某些词适当降价。

Question 4:新账户如何估算初始出价

有这么多的预算,想达到多少条线索,就会有个线索成本,那么有了线索成本,你需要预估一个转化率,大概判断出一个均价。一定要学会数据透视表的制作,你要看看整体的计划情况,一旦拆分维度,会发现没有什么平均值的问题了。

如果按消费来说,消费最大的“品牌”它的均价是5.6多块,点了1431次,花了8000多块,而“JAVA-WD”的点击量为1591次,才花了不到7000的消费,两者消费相差1000多,却多了100多的点击,这就是平均点击价格的魅力,如果你只看平均值,只能看出账户整个平均是4-5块,像第一行的品牌JAVA,点了400次花了4000多的消费,如果核算成本,这个计划转化好,转化成本也很低,那我的均价高是可以接受;如果均价很高,点击量少,消费还挺多,但没效果,那么这个词花的就不值。

分析效果千万不要看整个账户的平均点击价格,要看点击量和抵达率情况,按公式:点击/展现=点击率的进行排序。

包括抵达率(计划抵达率可以在百度统计上看),一个账户的平均抵达率是80%多,可能会觉得还不错,但如果细分计划,会发现绝大多数的计划的抵达率都是在95%以上,有的计划只有60%多,因为它的平均值是80%多,一看就是页面有问题。

我们学会优化技巧最重要的是学会细分数据,不要看平均值,要看整体效果,优化账户时是不看平均值的。

学会数据透视表对于竞价推广来说,是竞价员的一项核心技能,如果你不会,很难拆分维度和找到优化方向。

讲了这么多,你究竟学会了多少?合理利用匹配方式实现控制流量,是每一位竞价员都应该掌握的操作技能,相信在这一篇文章中通过“理论+实例”的方式,你一定对匹配方式有了一定了解


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