实体书店最大挑战并非网络 限折令于事无补

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1月8日，《图书公平交易规则》通过了新闻出版署审议正式出台。规定出版一年内的新书进入零售市场时须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。一旦全面落实，意味着网店低价售书的日子将成为历史。

　　有数据显示，深圳书城销售额同比下降了两成，而当当、卓越生意却越来越红火。2008年全年销售额达到16亿元，深圳读者在当当网购书的份额占了全国的 1/8.深圳市民越来越倾向于网购图书已经成为了不争的事实。“限折令”一出台就被质疑是在打击网上书店，挽救实体书店的颓势。对于深圳的实体书店来说，这是会一次绝地逢生的机会吗？

　　1 网上书店反应激烈

　　“限折令”出台已有一周，但是记者发现网上书店打折依旧，“价格战”甚至越演越烈。卓越网推出了一系列“秒杀”活动，众多近期新出版的图书以超低价格出售，比如《蜗居》、《裸婚》等畅销书给出了5.88折。而当当网也不甘示弱，在年度巨献的栏目中一口气推出了数十本6.6折封顶的新书。其他网上书店情况也类似，对“限折令”显出“充耳不闻”的态度。

　　事实上，对于一向以低价作为销售策略的网上书店，对“限折令”反应异常激烈。当当网甚至发表了一份措辞相当严厉的声明：当当网一贯主张“自由定价”，在不低于成本，不违反《反不正当竞争法》的前提下，商业企业自主定价，给顾客最大的优惠。特别是畅销书，上下游都需要在短时间内通过比较低的折扣产生最大的销售额，当当网的许多畅销书、新书折扣都比较低，都是低于8.5折销售的。

　　虽然“限折令”目前仍然只是行业规范性质，没有强制的法律效力，但是在国家有关部门能如此得以顺利通过，如果“限折令”日后进一步全面落实，对网上书店打击是致命的。也不难理解为什么那么多人将“限折令”的“板砖”砸到实体书店上，认为《规则》是厚此薄彼的做法，是为了挽救处于颓势的实体书店。

　　可是，实体书店就真的买账吗？

　　2 实体书店“不感冒”

　　“我个人认为，不管从哪个方面来看，正面抑或负面，‘限折令’对实体书店影响非常有限。起码我们公司内部也并没有特别关注这个事情。”深圳购书中心企划部的相关负责恩徐小姐表示。因为网上书店的销售量占整个图书市场的份额并没有想象中大。有权威媒体的访问调查显示，即使是畅销书，网上销量也仅占3成左右，而一般图书销量甚至还不到10%。

　　事实上，图书传统零售渠道仍然占据着最大的份额。上海译文出版社的相关负责人曾透露，发行量在一万册左右的书，敢一次性吃进近百本的也就只有新华书店系统，如果不是畅销书，即使是卓越、当当等网上书店巨头往往也只会几本几本地来进，而且还经常退货。有着基数上的绝对优势，让传统图书零售也显出了几分镇定和从容。

　　不过，这并不能否定网上书店高速增长带所来的威胁，特别是对于深圳来讲。有统计数据显示，2007年12月，深圳书城销售额同比下降两成了，与此形成鲜明对比的是当当网，2008年全年销售额达到16亿元，同比增长了一倍，仅在深圳当当图书销售额已逾2亿元，占其全国图书销售市场份额的1/8.深圳市民越来越倾向于网购图书已经成为了不争的事实。

　　那么“限折令”能否给深圳的实体书店带来扭转局面的机会呢？

　　3 主要压力不是来自网络

　　记者近日走访了深圳几个民营书店，不少负责人对“限折令”是表示欢迎的。但是深圳一位大型书店的负责人却表示，“限折令”即使打击了网上书店，也挽救不了整个局面，因为“书店经营面临最大的挑战，并非来自网络，而是经营上的各种开销”。同时他指出，深圳城市发展带来成本也越来越大，场地租金、人力资源等等， “即使网上书店一夜间消失，实体书店的经营开销也会把自己压垮。”

　　针对“限折令”，该负责人并没有高兴，而是表达矛盾的情绪，“我们是一个合法经营的正规大企业，国家颁布什么政策、相关行业协会出台什么规定，我们当然会严格遵守。但是站在普通老百姓的角度来看，价格当然越低越好，按照国内的平均收入来计算，与图书高位定价是不对称的。同时，出版发行乃至图书销售整个行业，有其自身发展的规律，我觉得应该按市场原则办事。”

　　书店动作

　　“两手准备”发掘新增长点

　　如果说期望于“限折令”带来转机是一种消极的态度，那么深圳传统大型书店的“两手准备”、同时发掘新的增长点，可以说是积极而有效的。

　　购书中心的徐小姐表示，“深圳购书中心早在2006年就开始发展网上书城的业务，在节假日的促销活动中，不管线上线下，我们也会以低折扣来吸引消费者，平时也会给予会员相当的优惠。”她认为，现在有了“限折令”大家同样也会受到限制。但是，不管是限制还是其他挑战，如果线上线下都做好准备，就可以处之泰然。

　　因为读者对图书的需求是比较稳定的，如果网上书店的销量减少，实体书店就会增长，反过来也一样，最终的结果就是此消彼长。她指出，“我们让线上和线下结合，两者相互补充，这样无论怎么限制或者遇上什么挑战，对我们来说都不会产生什么太大的影响。”

　　除了“两手准备”，深圳的实体书店还在努力寻找新的利润增长点。据了解，本地的教辅类图书已经成为一匹带领深圳书店走出困境的黑马。由于地域限制，当当、卓越等 网站 一般很少销售针对不同城市的教材，而这些教材对于学生来说是必需的，因此也成为本地各书店的一块大“蛋糕”。

　　另外，香港人到深圳买书也已经成为一支力量新军。据了解，香港读者经常出没在深圳的各大书城，他们定期或不定期地专门前往深圳，购买大量的书籍带回香港。有统计数据显示，在中心书城，香港读者购书量占了15%；在罗湖书城、中心书城和南山书城尚未开业时，香港读者购书量已占到17%，目前也仍占总量的5%以上。

　　焦点问题

　　1.“限折令”是“纸老虎”？

　　当当网在声明里直指“限折令”没有可操作性，比如书的种类非常多，每天都有新书上架，大家是统一时间调价还是自行逐步调整？目前通行的畅销新书的折扣比较低，地面店也是如此，所有图书不论什么品类都要统一折扣吗？另外，大型企业容易监督管制，但一些小 网站、小书店很难监管，这会导致“劣币驱逐良币”。对于不执行限折令的企业有什么处罚方式？

　　不过据《新京报》报道，“限折令”的制定方之一、中国出版工作者协会的常务副秘书长黄国荣马上就针锋相对地表示，不执行就“行业联合制裁，停止供货”。他指出，“规则发布时，当当网总裁李国庆曾表示欢迎并愿意遵守。制定方将成立咨询核查小组，很快会发文明确执行日期。”

　　另外，黄国荣指出，“在监督方面，咨询核查小组将对外公布电话，专门负责监督执行情况。处罚方面，由于‘规则’是行业规定，不是法律，因此不能罚款。但是可以进行舆论监督，比如媒体曝光。”

　　2.都是书价虚高惹的祸？

　　黄国荣早前在接受记者采访时称，“限折令”出台，旨在打击无序竞争的“折扣战”，“‘折扣战’过于激烈，势必导致‘高定价，低折扣’，读者的利益并没有得到实质性的保障。”

　　但是有图书经营者表示，出版社本分是提供物美价廉的优秀图书，并且诚信经营，而所谓的诚信就是把图书的价格放在利润和读者能承受的交叉点上。现在的书一再打折，让消费者感觉其中肯定有水分。也有网友指出，百货零售往往就是以“折上折”为噱头，但是利润还是很丰厚的。

　　不过反过来看，也许正是这种心理导致了书价虚高，而出版社为了保证利润，并留给批发、零售商盈利的空间势必要提高定价，从而造成恶性循环：书价越来越高，折越打越厉害。

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